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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 明星食品代言的“前世今生” 作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2010-9-23 字體：[大] [中] [小]

    “新法規(guī)”——明星代言的“攔路虎”
     明星，是國(guó)家最早富起來(lái)的一批人。明星雖然有時(shí)也辛苦，例如拍戲舟車勞頓，一年三季不歸家，總是被人“監(jiān)視”著過(guò)活等，但總體來(lái)講，明星們的錢比較好賺。到某地哼哼二三首歌曲，只要輕啟朱唇或回眸一笑，就可以把大把銀子收入囊中。而打開(kāi)電視，明星們的廣告幾乎早就無(wú)孔不入，占領(lǐng)了幾乎所有種類食品的宣傳第一線，然而，許多廣告代言明星富了之后，竟然擺出一副“與我無(wú)關(guān)”的姿態(tài)，實(shí)在是令人驚詫莫名。
     “中國(guó)人在食品中完成了化
學(xué)掃盲：從大米里我們認(rèn)識(shí)了石蠟，從火腿里我們認(rèn)識(shí)了敵敵畏，從咸鴨蛋里我們認(rèn)識(shí)了蘇丹紅……”這樣一個(gè)流傳甚廣的段子，反映了部分人為追求財(cái)富而不擇手段的卑劣行徑，映照出食品世界的危機(jī)四伏。生活在這樣的時(shí)代，法律的約束就成為一個(gè)健康社會(huì)的保證。
     2009年2月28日上午，十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議表決通過(guò)了食品安全法、刑法修正案(七)和修訂后的保險(xiǎn)法。據(jù)悉，食品安全法將于2009年6月1日起實(shí)施�！妒称钒踩�法》規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任�！�
     而此規(guī)定并非針對(duì)明星，對(duì)一些非明星或者山寨明星（長(zhǎng)得很像某個(gè)明星而刻意模仿拍廣告）也一視同仁。當(dāng)然，對(duì)普通人的影響小，對(duì)明星的影響大是毋庸置疑的。此項(xiàng)規(guī)定意味著，今后明星代言食品廣告將承擔(dān)與之相應(yīng)的連帶責(zé)任，明星代言食品廣告還須慎之又慎。
     畢竟，《食品安全法》的出臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者維權(quán)而言則更有了有法可依的武器，而對(duì)于明星廣告代言卻如同一個(gè)“攔路虎”，如果所代言的產(chǎn)品稍有不慎，有可能把自己送到萬(wàn)劫不復(fù)的“回魂夜”。
     同一個(gè)愿望 不同的“聲音”
     從消費(fèi)初衷來(lái)講，無(wú)論是普通消費(fèi)者還是明星、名人，誰(shuí)也不希望購(gòu)買的產(chǎn)品或消費(fèi)的食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，愿望是一致的。但“三鹿問(wèn)題奶粉”事件發(fā)生后所引發(fā)的重大人身安全問(wèn)題與社會(huì)的影響力，不得不使這種愿望與期許只能成為一種遙不可有的愿望與期許。由于法規(guī)肯定會(huì)限制一批劣質(zhì)產(chǎn)品靠走明星路線而贏得本不該有的名聲，更多的人也的確該為出臺(tái)這一新法規(guī)而拍手稱快。
     這些年來(lái)，明星、名人代言食品在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。在立法上對(duì)名人代言加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲也一直未曾停絕。但無(wú)論是廣電部門的幾道禁令，還是多個(gè)部委的聯(lián)合發(fā)文，實(shí)際取得的效果并不能令人滿意。鑒于此，此次立法上的突破更為公眾所期待，重罰重處讓名人、明星們?cè)诔薪哟�言食品時(shí)不能“信口開(kāi)河”了，他們必然會(huì)詳細(xì)地去研究產(chǎn)品的 “含金量”，盡其所能地為百姓的健康把好第一道關(guān)。
     但從另外一個(gè)角度而言，希望以打擊“明星代言”來(lái)規(guī)范食品廣告，保障民眾的安全顯然也不是“萬(wàn)全之策”。明星畢竟不是食品安全專家或者營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，光靠個(gè)人(無(wú)論是不是名人)去校驗(yàn)所代言的食品是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)幾乎不可能，他們所能參照的可能只是相關(guān)部門給企業(yè)頒發(fā)的“皇封大印”。
     著名導(dǎo)演馮小剛認(rèn)為如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門應(yīng)該負(fù)連帶責(zé)任。其實(shí)，很多明星代言時(shí)都會(huì)問(wèn)到產(chǎn)品是否有相關(guān)認(rèn)證，“如果連國(guó)家的權(quán)威認(rèn)證都不能信，那到底信誰(shuí)的？“如果沒(méi)有認(rèn)證，明星要負(fù)責(zé)任，有認(rèn)證，明星不需要承擔(dān)責(zé)任，表示，如果國(guó)家質(zhì)檢部門認(rèn)證的，當(dāng)然可以代言，不應(yīng)該害怕。
     濮存昕以三鹿事件為例認(rèn)為，如果一個(gè)產(chǎn)品之前所有檢測(cè)都是合格的，牌照、年檢都有，第二天卻出了這么大的事情，讓明星去負(fù)責(zé)，是不對(duì)的。他認(rèn)為，媒體的報(bào)道可以提到該代言人，他的名譽(yù)肯定有損失，但不要去傷害他，讓他受到教訓(xùn)就可以。
     如此一來(lái)，明星和社會(huì)名人代言廣告出問(wèn)題，可能后患無(wú)窮。按照法律不溯及既往原則，雖然在"三鹿"事件中的代言明星不用承擔(dān)法律責(zé)任，因?yàn)樯鐣?huì)公眾對(duì)名人推薦的食品會(huì)比較信任，所以法律規(guī)定個(gè)人承擔(dān)連帶責(zé)任的目的就是要求明星在做食品廣告的時(shí)候要有責(zé)任感，不能光做廣告，以后出問(wèn)題就不承擔(dān)責(zé)任，以此來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益，保障食品安全。
     代言“連坐” 嚇倒明星
     “三鹿問(wèn)題奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉廣告的諸位明星深陷“廣告門”，他們代言問(wèn)題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，之前因?yàn)榇�言三鹿產(chǎn)品在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛批的倪萍對(duì)此一臉沉痛。她表示,作為消費(fèi)者,自己非常支持2月28日出臺(tái)的《食品安全法》,并且自己不會(huì)再進(jìn)行食品廣告的代言,“明星們又不是專家,更不可能自己組織對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查,而再好的企業(yè)也有可能投機(jī)倒把,這是代言人沒(méi)辦法控制的情況”。
     蔣雯麗曾為“三鹿嬰幼兒奶粉”做過(guò)代言，其經(jīng)紀(jì)人常繼紅告訴記者，今后其旗下藝人接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景。
     著名笑星馮鞏在產(chǎn)品代言方面一直不算太多，近兩年除了與許晴搭檔，出任“達(dá)利園”的形象代言人外，我們基本上看不到有關(guān)馮鞏的其他代言廣告。表示“不光是食品方面，其他的產(chǎn)品他都不會(huì)代言了�！�
     孫儷的經(jīng)紀(jì)人向記者表示，之前，孫儷在接食品代言前，都會(huì)先去加工廠看一看，確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題再接。對(duì)于食品安全法草案增加了“連坐”規(guī)定，孫儷經(jīng)紀(jì)人稱，今后將不會(huì)輕易代言食品廣告。
     對(duì)于消費(fèi)者而言，明星熱情推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，代言的明星當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但就明星而言，對(duì)于那些無(wú)法通過(guò)自身體驗(yàn)檢驗(yàn)其品質(zhì)的產(chǎn)品，如必須長(zhǎng)期食用才可能產(chǎn)生潛在危險(xiǎn)的奶粉，只能通過(guò)質(zhì)檢部門的檢驗(yàn)、認(rèn)定，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量予以判斷。如果一個(gè)質(zhì)檢合格的名牌產(chǎn)品，造成了對(duì)消費(fèi)者利益的損害，卻要代言的明星承擔(dān)連帶責(zé)任，無(wú)論在法律上還是情理上，似乎都不那么容易接受。因此，《食品安全法》中的相應(yīng)條款，并不能解決所有明星代言所產(chǎn)生的利益糾紛，圍繞此類明星代言的爭(zhēng)論，有可能還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
     找到明星代言食品代言的平衡點(diǎn)
     對(duì)于尋找到平衡點(diǎn)的問(wèn)題，不得不去考慮，明星代言的食品出了問(wèn)題，固然應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任，但食品安全問(wèn)題到底是不是明星代言所致，明星代言本身又到底有沒(méi)有錯(cuò)呢？顯然，食品安全與否，是生產(chǎn)廠家以及食品監(jiān)管部門的事，明星左右不了，更決定不了。問(wèn)題食品給社會(huì)造成危害，絕不僅僅因?yàn)槊餍堑拇�言，就算明星都不代言食品廣告，也還有別的群體去做，問(wèn)題食品照樣要給社會(huì)造成危害。無(wú)疑，新規(guī)定的出現(xiàn)會(huì)讓許多明星對(duì)食品企業(yè)望而卻步，但食品企業(yè)卻不見(jiàn)得樂(lè)意放棄明星代言所能帶來(lái)的廣大消費(fèi)群體，那么食品行業(yè)應(yīng)該如何才能在安全法與明星代言間找到平衡呢？我認(rèn)為：
     1、食品安全 政府先行
     從根本上說(shuō)，食品安全的主要責(zé)任，在于食品生產(chǎn)廠家和政府質(zhì)量監(jiān)督部門。如果政府職能部門未能盡責(zé)，則即使從此不見(jiàn)明星代言，食品安全局勢(shì)也不會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。反之，如果政府部門盡到了責(zé)任，使劣質(zhì)產(chǎn)品無(wú)緣面世、虛假?gòu)V告無(wú)處發(fā)布，則明星想違反《食品安全法》，都可能找不著機(jī)會(huì)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，相關(guān)部門就應(yīng)該勇敢負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任。
     2、對(duì)所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”強(qiáng)化控制
     國(guó)家質(zhì)檢部門的認(rèn)可，和明星、名人的代言，共同促成了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的信任。然而，從“三鹿事件”中得出的教訓(xùn)，即使是這些相關(guān)部門設(shè)立的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”……也不能擔(dān)保萬(wàn)無(wú)一失，可企業(yè)也照樣拿著這些名頭作為宣傳的資本，而且這些名頭也確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了引導(dǎo)。這也是另一種“代言”方式。就象以前全國(guó)引發(fā)的“全國(guó)牙防組事件”一樣，如果真的出了問(wèn)題，殺傷力則更大。因此，加強(qiáng)所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的控制、監(jiān)管、審察、審批力度，使這些機(jī)構(gòu)不輕易去為某些食品“開(kāi)綠燈”，可以說(shuō)又為消費(fèi)食品安全上了一道保險(xiǎn)。
     3、明星、名人擦亮眼睛從“我”做起
     明星對(duì)擬代言的食品廣告一定要擦亮眼睛，從我做起，從嚴(yán)把關(guān)，不能見(jiàn)利忘義而置眾多消費(fèi)者的信任于不顧，在違背良心與道的邊緣去賺取財(cái)富。并且還是可以有效避免問(wèn)題食品廣告出爐或規(guī)避個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)的，如，接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景；另外，名人（明星代言人）可以在拍攝食品廣告前，對(duì)該食品進(jìn)行合理時(shí)間的消費(fèi)，并通過(guò)律師見(jiàn)證等形式將消費(fèi)事實(shí)進(jìn)行證據(jù)的保存。以自己的親身消費(fèi)經(jīng)歷作為辨別廣告內(nèi)容的參考指標(biāo)。
     4、謹(jǐn)防企業(yè)生產(chǎn)“這只手”
     對(duì)于一個(gè)好產(chǎn)品的宣傳，正襟危坐的老專家的呆板說(shuō)教能起到的效用，與明星、名人相比，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。所以，只要產(chǎn)品是合格、安全的，理念是健康、惠民的，通過(guò)名人影響力這種高效便捷的傳播手段，讓大家更快地接受，那完全是利國(guó)利民的大好事，何樂(lè)而不為？因此，如果不花大力氣監(jiān)管企業(yè)食品生產(chǎn)、抓食品安全，而只停留在“像防賊一樣防著‘個(gè)人或民間社會(huì)團(tuán)體代言’”的層面，就有點(diǎn)問(wèn)題了。
     想讓“名人代言”的企業(yè)與食品無(wú)非是宣傳自己、以謀求更大產(chǎn)品市場(chǎng)的工具獲得更多的“用武之地”，關(guān)鍵是要抓住利用這個(gè)工具的“那只手”，真正保障人們的食品安全，還是要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督，加大對(duì)問(wèn)題企業(yè)的打擊力度。
     5、齊抓共管 從源頭杜絕
     實(shí)際上對(duì)于明星、名人代言的廣告食品，已經(jīng)是產(chǎn)成品，合格與否明星說(shuō)了不算，重要的是要從食品原料源頭上杜絕不安全隱患，消費(fèi)者與相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)有一種責(zé)任感，去監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)堅(jiān)決舉報(bào)、打擊，并且企業(yè)也要從食品源頭控制與杜絕，要強(qiáng)化安全，全程監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄制度。對(duì)于違法食品企業(yè)，既受到行政、刑事處罰，又要承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，將優(yōu)先賠償民事方面的責(zé)任。
     最后要從事后去學(xué)習(xí)和省悟，前車之鑒，最重要的是我們要建立起一系列的制度，一系列事先預(yù)防的制度，來(lái)防患于未然，畢竟“民以食為天，國(guó)以民為本”，而由食品安全引發(fā)的健康問(wèn)題則是關(guān)乎百姓的頭等大事。 


王運(yùn)啟,電子郵件：wangyunqi99@163.com